Par Dinesh Gajeelee, Assistant Rotary Coordinator 2023-26, Rotary Club de Mont Choisy, île Maurice
Un levier de marketing utilisé souvent dans le monde corporate, la proposition des valeur est peu employé dans les organisations ou autres clubs de service comme le Rotary. En 2021-22, pendant cette année où j’ai eu le privilège d’occuper les fonctions de gouverneur de district, j’en avais fait un des objets phares de mes interventions dans les clubs lors des visites.
Contrairement à un descriptif de l’organisation, comme certains pourraient le penser, la proposition de valeur concerne surtout cette promesse faite pour ce qui est offert. On pourrait rapidement argumenter qu’au Rotary nous ne vendons ni des produits.
Cependant, au Rotary, même si nous ne sommes pas impliqués dans la vente des produits ou services dans le sens commercial, comme toute organisation, nous sommes néanmoins concernés par le bien-être de nos membres, d’où la pertinence de parler de propositions de valeurs, et même de les définir.
Combien de fois, n’avons nous pas entendu des personnes, qui quittent le club, dire que ce n’est pas ce qu’ils avaient compris.
Comme dans toute promesse, la proposition de valeurs va englober un certain ensemble d’éléments, démontrant pourquoi cette organisation se diffère des autres tout en mettant en exergue ce qui la rend unique et spéciale.
Chaque année le Rotary propose des enquêtes afin de recueillir des informations auprès des membres, permettant ainsi de recevoir des informations essentielles dans le but de renforcer le Rotary.
Écouter pour mieux répondre aux attentes des membres
En 2017, près de 30 000 Rotariens, Rotaractiens et Anciens ont participé à l’enquête triennale de planification stratégique 2017.
Cette enquête avait pour objectifs, entre autres, de recueillir les commentaires des participants afin évaluer leurs opinions sur le Rotary et ce qu’ils aimeraient voir au Rotary à l’avenir, en les interrogeant sur qui serait leur organisation idéale.
À l’issue de cette enquête, on note, pour une grande majorité, deux éléments importants, l’amitié/la camaraderie, voyant dans le Rotary un lieu où, grâce à des rencontres en personne dans leurs communautés, les membres deviennent des amis proches avec d’autres membres d’âges variés, et l’opportunité d’avoir un impact positif sur leur communauté et sur le monde.
Chaque enquête apporte des éléments essentiels, permettant à mieux répondre aux attentes des membres et ainsi ré-actualiser les propositions de valeurs, qui sont loin d’être similaires pour l’ensemble des clubs.
Comme toute organisation internationale, les clubs ont leurs propres spécificités, même si nous partageons les mêmes valeurs fondamentales. Dépendant de nos régions, cultures, traditions et d’autres facteurs, les clubs vont déveloper un ADN propre à eux, permettant aussi de présenter une forme d’attractivité qui s’adapte à sa collectivité.
Un concept simple, un impact puissant
Alors que les opinions varient sur l’origine du concept de la proposition de valeur, ils sont plusieurs à l’attribuer à Michael Lanning et Edward Michaels qui l’ont utilisé en 1988, au cabinet Mc Kinsey, dans une lettre interne, intitulé “A business is a value delivery system”, dans laquelle ils parlent de la promesse. Depuis, le concept de proposition de valeur a été largement adopté, avec de nombreux ouvrages traitant du sujet, facilitant ainsi l’écriture des propositions de valeurs.
Si comme beaucoup, vous réfléchissez sur la création d’une proposition des valeurs pour votre organisation, il est important de considérer l’attrait d’un tel outil, qui mettra en avant les avantages uniques d’appartenir à votre club, favorisant ainsi l’adhésion et la fidélisation des membres, tout en s’alignant sur leurs souhaits.
Pourquoi avoir une une proposition de valeur ?
Se différencier:
Une proposition de valeur forte aide votre organisation à se distinguer de la concurrence en mettant en évidence ce qui la rend unique et pourquoi les clients devraient la choisir plutôt que d’autres.
Créer de la confiance et de la crédibilité :
Une proposition de valeur bien définie démontre que vous comprenez les besoins et les défis de votre public cible, ce qui peut renforcer la confiance et la crédibilité.
Guider des efforts de marketing et de vente :
Une proposition de valeur claire sert de base à vos stratégies de marketing et de vente, garantissant que votre message est cohérent et efficace.
Augmenter l’attraction et fidélisation des clients :
En communiquant clairement la valeur que vous offrez, vous pouvez attirer des membres potentiels et fidéliser les membres existants en démontrant les avantages qu’ils/elles tireront du choix de s’y adhérer.
Améliorer l’engagement :
Une proposition de valeur convaincante contribue à se démarquer, permettant d’attirer l’attention des “clients” potentiels, en leur donnant l’envie d’en savoir plus et de s’engager avec votre club.
Influencer la prise de décision :
Elle aide les membres potentiels à prendre des décisions éclairées en décrivant clairement les avantages et les bénéfices par rapport à la concurrence.
Fournir un cadre de croissance :
Une proposition de valeur bien définie peut aider à identifier de nouvelles opportunités de croissance et d’expansion, permettant de se concentrer sur les besoins et les désirs du public cible.
Faciliter la segmentation de la clientèle :
Une compréhension claire de votre proposition de valeur peut vous aider à mieux identifier les différents segments de clientèle et ainsi adapter votre message à leurs besoins spécifiques.
Si l’idée de créer une proposition des valeurs pour votre club vous tente, et ne savez pas trop comment s’y mettre, veuillez considérer ces quatre questions plus bas.
1. Qui souhaitez vous cibler comme membres potentiels?
Dans votre démarche pour déterminer le type de membre idéal que vous souhaitez attirer, commencez par aborder les points fondamentaux :
- Quelle tranche d’âge vous voulez cibler?
- Quel serait leur secteur d’activité et leur fonction?
- Quelles sont leurs valeurs les plus importantes ?
- Quels sont leurs défis professionnels ou personnels actuels ?
- Quels avantages ou résultats recherchent-ils en adhérant à l’association ?
Une bonne analyse des données de vos membres actuels, ainsi que de ce que vous savez déjà sur les membres potentiels, est essentielle à cette étape.
Les méthodes sont multiples et pourraient inclure des sondages, des questions sur les réseaux sociaux ou même faire l’objet des discussions lors d’événements en direct.
2. Quelle valeur ajoutée votre adhésion pourrait apporter?
Analysez précisément la valeur ajoutée que votre club apporte à ses membres. Soyez critique et créatif dans votre analyse. Les motivations varient d’un individu à un autre.
Quelle valeur émotionnelle leur apporte-t-elle ? Réfléchissez à la manière dont votre adhésion les motive, et dans quelle mesure les membres ont-ils «besoin» de l’adhésion ?
Par exemple, s’agit-il de les aider à développer des relations et à élargir leurs réseaux ? S’agit-il de leur offrir des opportunités enrichissantes pour améliorer la vie des personnes dans leurs collectivités et de participer à des collectes de fonds ?
3. Que font vos concurrents ?
Effectuez des recherches pour identifier vos concurrents, les avantages qu’ils offrent et leurs tarifs d’adhésion. Comment communiquer la valeur de votre association de manière unique et vous démarquer ?
4. Est-ce que votre proposition des valeurs est quantifiable ?
Quelle valeur quantifiable offrez-vous à vos membres?
Sortez des sentiers battus, et réfléchissez au-delà de ce qui semble être évident, surtout pour vous. Pensez large, comme par exemple, les bénéfices des formations et autres certifications, la participation dans des événements internationaux…
Ces quatre questions vous apporteront une première source d’éléments, dans votre démarche de mettre en place une proposition des valeurs. Cependant, loin d’être figées dans le temps, les propositions de valeurs sont souvent appelées à évoluer, d’où l’importance de les ajuster quand celà s’avère nécessaire.
Soyez prêts à revoir et à se ré-inventer, en composant avec son présent, en anticipant son futur tout en s’appuyant certes sur son passé.
N’hésitez pas à lancer le débat, à se mettre dans la peau de vos membres actuels et passés, pour mieux servir les membres et accueillir les futurs membres.
